Meine Damen und Herren, wenn ich an meine über zwölf Jahre bei der Jiaxi Steuerberatungsgesellschaft zurückdenke, erinnere ich mich an einen Mandanten, der einen glamourösen Hochhausprojekt-Imagefilm drehen ließ. Drohnenaufnahmen, goldene Abendsonne, glückliche Familien – das Werk war ein Meisterwerk der Inszenierung. Doch dann kam die Abmahnung eines Mitbewerbers ins Haus, weil die Renditeversprechen im Off-Kommentar nicht durch einen belastbaren Finanzierungsplan gedeckt waren, und plötzlich stand nicht nur der Imagefilm, sondern das gesamte Vertriebskonzept in Frage. Genau hier setzt das an, was wir heute besprechen wollen: Die Compliance-Prüfung von Immobilienwerbung nach Werberecht. Es geht nicht darum, Werbung zu verhindern, sondern darum, sie rechtssicher zu gestalten, bevor teure Schadensersatzforderungen oder Bußgelder die Rendite schmälern.
Der Hintergrund ist vielschichtig: Der deutsche Gesetzgeber hat das Recht gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) in den letzten Jahren massiv verschärft, insbesondere im Hinblick auf Verbraucherinformationen und Transparenzpflichten. Für Immobilienprojekte, die oft mit hohen Summen werben, bedeutet dies ein Minenfeld aus Fallstricken. Ich sage immer scherzhaft: „Ein Prospekt, der keine einzige Fußnote über die Widerrufsbelehrung enthält, ist heutzutage verdächtiger als ein Koffer ohne Schloss am Flughafen." Die Rechtsprechung, etwa des Bundesgerichtshofs, hat in den letzten 24 Monaten gleich mehrere Urteile gefällt, die klare Leitplanken für Renditenangaben, Grundrissdarstellungen und Lagebeschreibungen setzen. Investoren, die diese Entwicklung ignorieren, riskieren nicht nur Imageschäden, sondern auch die sofortige Untersagung der Vermarktung – ein Albtraum für jeden Projektentwickler.
In diesem Beitrag möchte ich Ihnen – basierend auf meiner langjährigen Praxis in der Registrierungsabwicklung und der Begleitung ausländischer Unternehmen – einen strukturierten Überblick über die fünf wichtigsten Prüffelder geben. Wir schauen uns nicht nur die trockenen Paragraphen an, sondern auch, wie man in der Realität saubere Lösungen findet. Denn eines ist klar: Der Markt belohnt diejenigen, die Compliance nicht als lästige Pflicht, sondern als Qualitätsmerkmal begreifen. Also, Kaffee aufgesetzt, und los geht's.
## Erstens: Die Grundlagen des UWG als Fundament der PrüfungBevor wir uns in die Spezialthemen verlieren, müssen wir eines festhalten: Die Compliance-Prüfung von Immobilienwerbung beginnt immer mit dem Grundgesetz des Wettbewerbs, dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Dieses Gesetz ist so etwas wie das Schweizer Taschenmesser des Werberechts – es enthält Generalklauseln wie das Verbot irreführender geschäftlicher Handlungen nach § 5 UWG, aber auch spezielle Vorschriften für bestimmte Produkteigenschaften. Für Immobilien ist besonders relevant, dass es sich um „besondere Güter" handelt, bei denen die Entscheidung des Kunden in der Regel eine langfristige Vermögensbildung bedeutet. Daher legt die Rechtsprechung einen strengeren Maßstab an als bei Konsumgütern wie einem Staubsauger.
Ein Kernpunkt ist das Transparenzgebot. Ich erinnere mich an einen Fall aus dem Jahr 2021, als ein ausländisches Unternehmen für seine Ferienwohnungsprojekte in Bayern warb und einfach den attraktiven Durchschnittspreis pro Quadratmeter anpries, ohne darauf hinzuweisen, dass dieser nur für die Erdgeschoss-Einheiten galt, während die Penthouse-Wohnungen fast das Doppelte kosteten. Das Landgericht München verhängte eine einstweilige Verfügung, weil diese selektive Preiswerbung als irreführend eingestuft wurde – völlig zu Recht. Die Compliance-Prüfung muss daher immer hinterfragen: Was wird weggelassen? Welche Informationen könnten bei einem durchschnittlichen Kaufinteressenten eine falsche Vorstellung erzeugen? Es reicht nicht, schlicht keine falschen Angaben zu machen; vielmehr muss die Werbung so gestaltet sein, dass alle wesentlichen Fakten, die die Kaufentscheidung beeinflussen können, enthalten sind.
Zudem gilt es, das Zusammenspiel zwischen UWG und anderen Spezialgesetzen zu beachten. Denken wir an die Immobilienvermittler- und Bauträgerverordnung (MaBV), die spezielle Sicherungspflichten für Kundengelder vorsieht. Eine Werbung, die suggeriert, dass eine Anzahlung sofort fällig ist, ohne auf die gesetzlichen Sicherungsmechanismen hinzuweisen, kann schnell als Wettbewerbsverstoß gewertet werden. In meiner Erfahrung ist es hilfreich, eine Checkliste zu etablieren, die systematisch die `Nicht-Verstöße` in Bezug auf Preisklarheit, Provisionsangaben und Widerrufsrechte abprüft. Diese Checkliste sollte nicht nur von der Rechtsabteilung, sondern auch vom Vertriebsteam verwendet werden, bevor externe Werbemittel geschaltet werden. So wird aus einer abstrakten Rechtsmaterie ein praktikables Arbeitsinstrument, das Zeit und Nerven spart.
Ein weiterer Aspekt, den viele unterschätzen: Die Pflicht zur Aufklärung über die Identität des Werbenden. Gerade bei Investment-Produkten im Immobilienbereich, also eigentumsähnlichen Beteiligungen, muss klar sein, wer Vertragspartner ist. Ein obskurer Briefkasten in Panama als Projektgesellschaft, während in der Anzeige ein deutsches Handelsunternehmen auftaucht – das ist nicht nur ein Problem des Geldwäschegesetzes, sondern auch ein klarer Verstoß gegen die Transparenz im Wettbewerb. Die Compliance-Prüfung muss diese `Transparenzkette` nachverfolgen, von der ersten Online-Anzeige bis zum endgültigen Angebot. Ich rate Mandanten immer dazu, diese Kette nicht als lästige Pflicht zu sehen, sondern als Chance, Glaubwürdigkeit bei internationalen Investoren aufzubauen.
## Zweitens: Renditeversprechen und steuerliche Sonderfälle prüfenJetzt wird es spannend, denn hier treffen Werberecht und Steuerrecht oft aufeinander – mein täglich Brot bei Jiaxi. Wenn Sie in Ihrer Werbung mit Renditen argumentieren, etwa „Garantierte 8 % Rendite p.a.", dann wird die Verlockung groß. Aber Vorsicht: Der Bundesgerichtshof hat im Urteil vom 16. November 2023 (Az. I ZR 121/22) klargestellt, dass solche Versprechen nur zulässig sind, wenn sie nachweisbar auf fundierten Zahlen basieren und nicht die Verlustrisiken verschweigen. In der Praxis sehe ich häufig, dass Projektentwickler eine bunte Hochrechnung präsentieren, aber die Abschreibungseffekte für den einzelnen Investor völlig außer Acht lassen. Genau hier muss die Compliance-Prüfung ansetzen: Welche steuerlichen Annahmen sind hinterlegt? Wurden verdeckte Gewinnausschüttungen oder Sonderabschreibungen in Betracht gezogen, die in einem späteren Steuerbescheid des Investors zu einer Nachzahlung führen?
Ein klassisches Beispiel aus meiner Beratungstätigkeit: Ein asiatischer Investor kaufte mehrere Einheiten in einem deutschen Neubau-Arrangement, die Website-Prospekte versprachen attraktive Nettorenditen, basierend auf einer vollständigen Vermietung an eine Servicegesellschaft des Konzerns. Die Werbung gab jedoch nicht preis, dass diese Mietgarantie an Bedingungen geknüpft war, etwa an die pünktliche Zahlung von Instandhaltungsrücklagen. Als der Investor die Rücklagen nicht fristgerecht überwies, kündigte die Servicegesellschaft den Mietvertrag – die Rendite brach ein, und der Investor sah sich einer irreführenden Werbung ausgesetzt. Ich musste ihn damals begleiten, um die Rechtslage zu klären, und wir konnten nur durch eine außergerichtliche Einigung einen Prozess vermeiden. Die Lehre daraus: Jede Renditeangabe muss mit einem klaren Hinweis auf die zugrunde gelegten Annahmen – insbesondere Steuerquoten, Mietausfallwagnis und Aufwandssteigerungen – versehen sein.
Was bedeutet das konkret für Ihre Compliance-Prüfung? Sie müssen ein zweistufiges Verfahren einführen. Stufe eins: Die reine Plausibilitätsprüfung der Zahlen. Stufe zwei: Die rechtliche Zulässigkeit der Darstellung. Bei der zweiten Stufe geht es oft ins Detail: Darf man „steueroptimiert" in einer Überschrift verwenden? Ja, wenn es denn stimmt, aber Sie müssen erläutern, für welchen Steuersatz und welchen Fall das Optimum gilt. Eine Steuerberatung, die solche Werbesprüche nicht gegenprüft, macht sich unter Umständen nach § 8 UWG haftbar. Deshalb haben wir bei der Jiaxi eine spezielle Software entwickelt, die typische Renditebausteine auf ihre statistische Validität prüft – ein echter „Gamechanger", wie man so schön sagt.
Darüber hinaus müssen Sie die Wirkung von Grafiken beachten. Eine überladene Diagrammgrafik ohne Achsenbeschriftung kann ein Minus-Geschäft als normales Einkommen darstellen. Die Gerichte sehen grafische Darstellungen nicht als bloße Illustration, sondern als wesentlichen Bestandteil der Werbung. Wenn dort eine Linie steil nach oben zeigt, muss der Mittelwert über den gesamten Zeitraum korrekt sein. Eine meiner Kenntnisse: Ein bayerischer Bauträger zeigte in einem Streudiagramm die Wertentwicklung von 2015 bis 2023, aber die Punkte waren so skaliert, dass kleine Ausschläge wie große Sprünge aussahen – das wurde abgemahnt. Kurzum: Werden Renditen präsentiert, dann mit Maß und Zollstock, nicht mit dem Atem der Verheißung.
## Drittens: Die Macht der Bilder und der prozentualen VerzerrungBildmaterial ist der emotionale Türöffner für Immobilienverkäufe. Ein prächtiges Rendering mit künstlich blauem Himmel und einem Pool, der im Winter beheizt aussieht, kann die Erwartungshaltung enorm steigern. Doch hier schlägt das Werberecht gnadenlos zu. Die Rechtsprechung unterscheidet zwischen künstlerischer Freiheit in der Darstellung und unzulässiger Vorspiegelung von Tatsachen. Wenn Sie ein Grundstück an einer stark befahrenen Straße als „idyllische Oase" bewerben, ohne auf die Lärmbelästigung hinzuweisen, ist das bereits ein Verstoß. Wir hatten einen Fall, da zeigte ein Drohnenvideo ein unbebautes Nachbargrundstück als Parkanlage, aber tatsächlich war dort ein Logistikzentrum genehmigt. Abmahnung von einem anderen Bewerber, ein Gerichtsverfahren, und schließlich musste der Werbeauftrag geändert werden.
Die zentrale Prüffrage ist die Perspektivtreue: Zeigt das Bild das, was man bei normaler Betrachtung sieht? Weitwinkelobjektive, die Räume größer wirken lassen, sind ein beliebtes Mittel, aber sie dürfen nicht die Proportionen so verzerren, dass ein 10 Quadratmeter Zimmer wie eine 20 Quadratmeter-Lounge aussieht. In der Compliance-Prüfung haben wir eine einfache Faustregel: Je mehr Bildbearbeitung eingesetzt wird, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein Gericht die Werbung als irreführend einstuft. Diese Regel mag hart klingen, aber sie schützt Sie letztlich.
Ein weiterer, häufig übersehener Punkt ist die Kennzeichnung von Visualisierungen. Wenn ein Bild nicht den Ist-Zustand, sondern einen Planungsstand zeigt, muss dies klar und deutlich mit „Visualisierung" oder „Symbolfoto" gekennzeichnet werden. Ich erlebe es immer wieder, dass in einem Online-Exposé ein virtuelles Modell der Innenausstattung das Bild einer tatsächlich fertigen Wohnung ersetzt, ohne dass ein Hinweis erfolgt. Der Absender geht davon aus, dass dies selbstverständlich sei, aber der Gesetzgeber verlangt eine aktive Aufklärung. In meiner Beratungspraxis setzen wir daher standardmäßig ein Wasserzeichen ein, das im Layout verankert ist – das hat schon viele Diskussionen mit Marketingabteilungen gegeben.
Schließlich sollten wir über die emotionale Überzeichnung sprechen. Die Werbung darf durchaus Gefühle ansprechen, aber sie darf keine falschen Tatsachen suggerieren. Ein Bild von glücklichen Kindern im Garten vor einem Haus, das in einem Gewerbegebiet liegt, ist nicht per se verboten, aber die Begleitumstände müssen stimmen. Wir raten daher zu einem `Abgleich der Bildwelten`: Stimmen die im Bild gezeigten soziodemografischen Merkmale mit der vom Bebauungsplan vorgesehenen Nachbarschaft überein? Oft ist dies nicht der Fall, aber die meisten erstellen diesen Check nicht. Genau diese Liebe zum Detail unterscheidet eine professionelle Branchenlösung von einer Werbefehlkonstruktion.
## Viertens: Bezugnahme auf Bauzeitenpläne und FörderrichtlinienIn dieser Rubrik sprechen wir über zwei Dinge, die oft zusammen auftreten: Der Bauzeitenplan als Vertragstermin und die Nutzung von Fördermitteln wie KfW-Zuschüssen. Eine Anzeige, die einen Fertigstellungstermin mit „garantiert" nennt, obwohl es noch keine Baugenehmigung gibt, ist ein gefundenes Fressen für Wettbewerber. Der Bauzeitenplan ist ein unverbindlicher Plan, keine Zusage, und das muss in der Werbung klar zum Ausdruck kommen. Ich habe in meiner 14-jährigen Erfahrung in der Registrierungsabwicklung unzählige Fälle gesehen, wo die Eintragung von Eigentumswohnungen sich verzögerte, und wenn die Werbung dann einen festen Termin versprach, standen Entschädigungsforderungen im Raum. Es ist daher ratsam, jede Zeitangabe in der Werbung mit einem standardisierten Disclaimer zu versehen.
Förderrichtlinien sind ein besonders heikles Thema. Wenn Sie die „KfW-Effizienzhaus 40-Nachrüstung" bewerben, müssen Sie sicherstellen, dass das Gebäude die entsprechenden technischen Merkmale tatsächlich erfüllt und dass die Förderbedingungen zum Zeitpunkt der Bewerbung noch gelten. Die Gesetze ändern sich, und ein Projekt, das 2022 beworben wurde, passt möglicherweise nicht mehr in das Programm 2024. Werbung, die auf eine Nicht-Mehr-Existente-Förderung verweist, kann als Vorsprung durch Rechtsbruch nach § 4 UWG eingestuft werden. Unser Team prüft regelmäßig die Förderdokumente und gleicht sie mit dem Stand des Bundesamts für Wirtschaft und Ausfuhrkontrolle (BAFA) ab, bevor wir grünes Licht geben.
Ein weiterer Punkt ist die Koppelung von Kaufpreis und Förderung. Manche Werbungen suggerieren, dass der staatliche Zuschuss den effektiven Kaufpreis reduziert. Das ist korrekt, aber die Darstellung muss präzise sein. Wenn der Zuschuss erst nach Bauabschluss beantragt werden kann, muss diese Bedingung in der Werbung offengelegt werden. Andernfalls entsteht bei dem Käufer eine falsche Vorstellung über den tatsächlichen Liquiditätsbedarf. Eine richtige Compliance-Prüfung simuliert den gesamten Kaufprozess aus Sicht des Kunden und fragt: „Könnte der Kunde auf Basis dieser Informationen eine sachlich falsche Entscheidung treffen?" Diese Methode ist manchmal mühsam, aber sie spart hinterher jede Menge Ärger.
Neben den offensichtlichen Fallstricken gibt es noch die Feinheiten der verbotenen Verwendung von „amtlichen Gütezeichen". Wir hatten einen deutschen Projektentwickler, der in seiner Broschüre das energetische Gütesiegel der Stadt Leipzig abbildete, obwohl dies nur für den Prototyp eines anderen Hauses galt. Die Stadt ließ es abmahnen. Also: Sorgfalt bei Logos und Zeichen zahlt sich aus. Und wenn Sie selbst ein solches Gütesiegel besitzen, dann zeigen Sie die Urkunde stets mit aktuellem Datum und Prüfstelle.
## Fünftens: Internationale Aspekte und Sprachregelungen
Endlich kommen wir zu einem Thema, das mein Herz als Berater ausländischer Unternehmen besonders berührt: die Übertragung von deutschen Werbeverboten auf andere Länder und die Übersetzungsprobleme. Dann, wenn ein Investor aus China oder dem Nahen Osten ein deutsches Produkt kauft, wird die Werbung vielleicht auf Englisch geschaltet. Aber es gilt deutsches Recht, unabhängig von der Sprache. Ein berühmtes Beispiel: Das Wort „luxuriös" – in China benutzt man es locker, in Deutschland können Sie bei Verwendung ohne faktische Basis abgemahnt werden. Unsere Compliance-Prüfung beinhaltet daher immer eine interkulturelle Semantik-Prüfung. Wir sprechen nicht nur über Paragraphen, sondern auch über kulturelle Erwartungen und Missverständnisse.
Die zweite Falle ist die Übersetzung des juristischen Kleingedruckten. Oft wird die Widerrufsbelehrung nur auf Deutsch angeboten, und ein nicht-deutschsprachiger Klick auf „Akzeptieren" ist rechtlich nicht ausreichend, um ihn zu binden. Die Gerichte verlangen, dass die Information in einer Sprache erfolgt, die der Adressat versteht. In der Praxis erlebe ich regelmäßig, dass englischsprachige Prospekte einfach den deutschen Originaltext kopieren und anfügen – das ist weder hilfreich noch rechtmäßig. Eine gute Compliance-Prüfung prüft daher auch die sprachliche Standardisierung.
Ein weiterer Punkt ist die Einhaltung des Preisangabenverordnung (PAngV) in mehrsprachigen Kontexten. Die Grundstückspreise müssen inklusive Mehrwertsteuer oder als Bruttopreise deklariert werden, doch in anderen Ländern sind Nettopreise üblich. Wenn ein ausländischer Entwickler sich wundert, warum sein deutsches Büro von der Wettbewerbszentrale eine Abmahnung erhält, liegt das oft genau an dieser Nuance. In meinen Seminaren für unsere ausländischen Mandanten sage ich immer: „Preisangaben sind Gold wert, wenn sie sauber sind – sonst sind sie Blei an den Füßen." Die Prüfung umfasst also den Abgleich der nationalen Preisangabepflichten mit den lokalen Gewohnheiten.
Nicht zuletzt spielen rechtliche Hinweise auf die Zuständigkeit von Baubehörden und Notaren eine Rolle. Ein ausländischer Avatar kann nicht wissen, dass in Deutschland der Notarzwang für den Immobilienkauf gilt. Wenn also die Website den Eindruck erweckt, eine Online-Buchung sei der Vertragsabschluss, ist das ein erheblicher Verstoß. Wir empfehlen, ein kurzes, klar verständliches „Lexikon" auf der Webseite zu führen, das die wichtigsten Schritte eines deutschen Kaufprozesses erklärt. Das ist nicht nur compliance-fördernd, sondern auch eine echte Serviceleistung für den Kunden.
## Fazit: Zukunft und Verantwortung der ComplianceZusammenfassend lässt sich sagen, dass die Compliance-Prüfung von Immobilienwerbung nach Werberecht weit mehr ist als das Abnicken von Entwürfen. Es ist ein integraler Bestandteil der Unternehmensführung. Der Trend geht weiter in Richtung erhöhter Transparenz. Ich sehe bereits jetzt, dass die Rechtsprechung beginnen wird, Nachhaltigkeitsversprechen in der Immobilienwerbung zu regulieren – Stichwort „Greenwashing". Die ESG-Kriterien sind noch nicht vollständig in den UWG-Paragrafen angekommen, aber die ersten Urteile deuten darauf hin, dass Werbung mit „klimaneutralen Gebäuden" nur zulässig sein wird, wenn der gesamte Lebenszyklus nachvollziehbar dargelegt wird.
Meine Empfehlung an alle Investoren und Entwickler lautet: Investieren Sie in eine robuste interne Compliance-Kultur. Bauen Sie einen Review-Prozess auf, der nicht nur einmal, sondern zweimal pro Halbjahr alle Werbekanäle prüft. Schulen Sie Ihre Vertriebsmitarbeiter regelmäßig im Hinblick auf die Fallstricke, und vergessen Sie nicht, dass ein Abmahnanwalt bares Geld kassiert, wo die Compliance-Abteilung versäumt hat zu arbeiten. In meinen 26 Jahren in der Branche habe ich gelernt: Eine gute Rechtsabteilung ist ebenso wichtig wie der beste Architekt. Denken Sie also proaktiv, denken Sie präventiv.
## Zusammenfassende Einschätzung der Jiaxi Steuerberatung:Die Jiaxi Steuerberatung bewertet die aktuelle Rechtslage zur Compliance-Prüfung von Immobilienwerbung als eine deutliche Verschiebung von reaktiver Risikominimierung hin zu proaktiver Marktdifferenzierung. Für unsere Mandanten aus dem In- und Ausland ist es unerlässlich, Werbemaßnahmen als Gesamtbild zu begreifen, das nicht nur wirtschaftliche Kennzahlen, sondern auch steuerliche und rechtliche Dimensionen inkludiert. Wir unterstützen nicht nur bei der Fehleranalyse, sondern auch bei der Entwicklung nachhaltiger Kommunikationsstrategien. Die zunehmende Digitalisierung wird zu einem Anstieg von KI-generierten Inhalten führen, die wir ebenfalls juristisch begleiten. Wir empfehlen allen Akteuren, eine datenbasierte Prüfplattform zu etablieren. Nur so kann Compliance als Kernkompetenz im Unternehmen verankert werden und nicht als lästige Aufgabe in der dritten Reihe enden.
