1. Verbot von Übertreibungen
Eine der grundlegendsten, aber auch am häufigsten unterschätzten Beschränkungen ist das Verbot von Übertreibungen und absoluten Superlativen. Das chinesische Werbegesetz (《广告法》) verbietet streng die Verwendung von Begriffen wie „das Beste“, „das Erste“ oder „national führend“. Dies ist nicht nur eine formale Hürde, sondern eine tiefgreifende kulturelle und rechtliche Besonderheit. In westlichen Märkten sind Übertreibungen oft als „puffery“ geduldet, solange sie nicht nachweislich irreführend sind. In China hingegen wird bereits die implizite Behauptung einer absoluten Überlegenheit als Verstoß gegen das Prinzip der „fairen Wettbewerbsordnung“ gewertet. Die Aufsichtsbehörden, insbesondere die Staatliche Verwaltung für Marktregulierung (SAMR), haben in den letzten Jahren zahlreiche Präzedenzfälle geschaffen. Ein Beispiel aus meiner eigenen Beratungspraxis: Ein deutscher Maschinenbauer verwendete in seiner chinesischen Webseite den Slogan „Die fortschrittlichste Technologie der Welt“. Wir mussten dies sofort in „Eine der fortschrittlichsten Technologien“ ändern, um eine mögliche Geldstrafe von bis zu 1 Million Yuan (ca. 130.000 Euro) zu vermeiden. Dieser Fall zeigt, wie wichtig eine sorgfältige sprachliche Prüfung ist, die weit über eine einfache Übersetzung hinausgeht. Zudem müssen Unternehmen sicherstellen, dass alle Behauptungen durch „echte, nachprüfbare“ Belege gestützt werden. Wenn Sie beispielsweise mit „klinisch getestet“ werben, müssen die entsprechenden Studien in China anerkannt sein. Ausländische Zertifikate reichen oft nicht aus. In der Praxis sehen wir, dass viele internationale Firmen ihre globalen Marketingmaterialien „unbedacht“ übernehmen, was zu erheblichen rechtlichen und reputativen Risiken führt. Die SAMR führt regelmäßig gezielte Kontrollen durch, insbesondere in den Bereichen Gesundheitsprodukte, E-Commerce und Immobilien. Für den Investor bedeutet dies: Eine „Due Diligence“ Ihrer Werbeinhalte ist nicht optional, sondern zwingend erforderlich, bevor Sie eine Kampagne starten.
Die Konsequenzen eines Verstoßes sind nicht zu unterschätzen. Neben Geldstrafen droht die öffentliche Bekanntmachung des Verstoßes, was in Chinas digitalem Ökosystem einen enormen Reputationsschaden verursacht. Ich erinnere mich an einen Fall aus dem Jahr 2022, bei dem ein bekanntes amerikanisches Hautpflegeunternehmen wegen der Verwendung des Wortes „revolutionär“ auf Weibo abgemahnt wurde. Das Unternehmen musste nicht nur die Werbung zurückziehen, sondern auch eine formelle Entschuldigung veröffentlichen. Die Verbraucher in China sind zudem sehr sensibel – negative Berichterstattung in sozialen Medien kann innerhalb von Stunden viral gehen. Seit der Einführung des neuen Werbegesetzes im Jahr 2015 hat sich die Durchsetzung erheblich verschärft. Besonders tückisch ist, dass die Behörden auch „Altfälle“ aufgreifen können. Wenn eine Anzeige aus dem Jahr 2020 noch online ist, aber aktuellen Standards widerspricht, kann dies ebenfalls geahndet werden. Daher rate ich meinen Mandanten zu einem „regelmäßigen Audit“ ihrer gesamten Online-Präsenz, von der Webseite über soziale Medien bis hin zu Paid Ads. Aus meiner Erfahrung heraus sind es oft die kleinen Details, die große Probleme verursachen – etwa ein veralteter Testbericht oder ein nicht aktualisierter Haftungsausschluss. Lassen Sie mich hier eine persönliche Reflexion einfügen: In meiner Anfangszeit bei der Jiaxi Steuerberatung habe ich selbst einmal den Fehler gemacht, die Übersetzung eines Patentzertifikats nicht ausreichend zu prüfen. Das Ergebnis war eine monatelange Auseinandersetzung mit der lokalen Handelskammer. Solche Fehler kosten nicht nur Geld, sondern vor allem Zeit und Nerven – Ressourcen, die Sie besser in Ihr Kerngeschäft investieren sollten.
Ein weiterer Aspekt ist die „dynamische Natur“ der Regulierung. Die Behörden passen die Auslegung der Regeln regelmäßig an aktuelle Marktentwicklungen an. Beispielsweise wurden während der COVID-19-Pandemie spezielle Vorschriften für Werbung in Zusammenhang mit Gesundheit und Sicherheit erlassen. Unternehmen, die ihre Werbeinhalte nicht anpassten, gerieten schnell ins Visier. Ich empfehle daher, einen „Rechtlichen Frühwarnservice“ zu abonnieren, der über Änderungen in der Rechtsprechung informiert. Viele größere Beratungsfirmen bieten solche Dienste an, aber ich rate auch kleineren Unternehmen, zumindest eine monatliche Checkliste durchzugehen. Die grundlegende Lektion ist: Vermeiden Sie jegliche Form von „Anmaßung“ oder „Alleinanspruch“. Konzentrieren Sie sich stattdessen auf sachliche Produktvorteile, die Sie durch neutrale Dritte belegen können. Dies schafft nicht nur Rechtssicherheit, sondern erhöht auch die Glaubwürdigkeit bei den chinesischen Verbrauchern, die zunehmend skeptisch gegenüber übertriebenen Werbeversprechen sind. In einer Umfrage aus dem Jahr 2023 gaben über 70% der chinesischen Internetnutzer an, dass sie Unternehmen mit „realistischer“ Werbung eher vertrauen. Dies ist ein klares Signal: Strenge Regulierung kann ein Wettbewerbsvorteil sein, wenn Sie sie als Qualitätssiegel verstehen.
2. Gesundheitsbezogene Werbung
Die Regulierung gesundheitsbezogener Werbung ist ein hochkomplexes Feld, das viele ausländische Unternehmen vor große Herausforderungen stellt. Nach chinesischem Recht dürfen Werbeaussagen zu Gesundheitsprodukten, Medizinprodukten und Arzneimitteln nur mit einer vorherigen Genehmigung der Nationalen Gesundheitskommission (NHC) oder der zuständigen Provinzbehörden veröffentlicht werden. Dies betrifft nicht nur direkte Heilversprechen, sondern auch indirekte Andeutungen wie „unterstützt das Immunsystem“ oder „fördert die Vitalität“. Ein Paradebeispiel aus meiner Beratung: Ein Schweizer Nahrungsergänzungsmittelhersteller wollte mit „Stärkt die Abwehrkräfte“ werben. Wir mussten ihm erklären, dass selbst diese harmlose Formulierung als gesundheitsbezogene Angabe eingestuft wird und einer Zulassung bedarf. Der gesamte Prozess der Einholung einer „Werbegenehmigungsnummer“ (广告批准文号) kann 6 bis 12 Monate dauern und erfordert umfangreiche klinische Daten, die spezifisch für den chinesischen Markt erhoben werden müssen. Für viele Unternehmen ist dies eine enorme Einstiegshürde. Tatsächlich ist die Anzahl der genehmigten gesundheitsbezogenen Werbeanzeigen in den letzten fünf Jahren um etwa 30% zurückgegangen, da die Behörden die Standards verschärft haben. Dies zeigt, dass der Markt zwar groß ist, aber der Zugang streng kontrolliert wird. Investoren sollten daher nicht unterschätzen, welche Vorlaufzeiten und Kosten auf sie zukommen, wenn sie in diesen Segmenten tätig sind.
Die Sanktionen bei Verstößen sind drakonisch. Neben Geldstrafen von bis zu 10% des Jahresumsatzes des Unternehmens können auch die verantwortlichen Manager persönlich haftbar gemacht werden. Ich habe einen Fall betreut, bei dem ein CEO eines mittelständischen deutschen Biotech-Unternehmens wegen unrechtmäßiger Werbung für ein Kosmetikprodukt, das als „therapeutisch“ deklariert wurde, kurzzeitig in administrative Haft genommen wurde. Das Unternehmen verlor daraufhin nicht nur den Zugang zum chinesischen Markt für zwei Jahre, sondern auch das Vertrauen seiner Partner. Besonders tückisch sind „getarnte“ Werbeformen, wie redaktionelle Artikel in sozialen Medien oder Kooperationen mit Key Opinion Leaders (KOLs). Auch diese unterliegen den gleichen Regeln. Der „Lifestyle“-Charakter eines Posts befreit nicht von der Genehmigungspflicht, sobald ein gesundheitlicher Nutzen suggeriert wird. Die Aufsichtsbehörden nutzen mittlerweile KI-gestützte Systeme zur Überwachung von Online-Inhalten. Diese können selbst subtile Andeutungen erkennen. Ein ehemaliger Mandant von mir, ein Supplement-Händler aus den USA, wurde erwischt, weil ein von ihm bezahlter Blogger in einem Video das Wort „heilen“ verwendete. Die Strafe belief sich auf 500.000 Yuan. Seit diesem Vorfall rate ich allen meinen Kunden, eine „strikte Zweiteilung“ vorzunehmen: Produkte mit Gesundheitsbezug nur über offiziell genehmigte Kanäle bewerben und für allgemeine Produkte jede noch so vage gesundheitliche Konnotation vermeiden. Diese klare Trennung schützt vor unbeabsichtigten Verstößen.
Ein weiterer wichtiger Punkt ist die „Kennzeichnungspflicht“. Selbst genehmigte gesundheitsbezogene Werbung muss einen spezifischen Hinweis enthalten, dass es sich um „Werbung“ handelt und dass die Ergebnisse individuell variieren können. Fehlt dieser Hinweis, gilt die Werbung als unzulässig. Aus meiner Praxis kann ich berichten, dass viele Unternehmen den Fehler machen, zu spät mit der Beantragung der Genehmigung zu beginnen. Sie starten ihre Marketingkampagne parallel zum Genehmigungsverfahren und riskieren damit, dass die Werbung bereits läuft, bevor die offizielle Erlaubnis vorliegt. Dies ist eine „todsichere“ Methode, um Ärger zu bekommen. Ich empfehle stattdessen einen gestaffelten Ansatz: Zunächst einen Antrag für die Kernbotschaft stellen, dann parallel die Produktion der Werbemittel vorbereiten und erst nach Erhalt der Genehmigung live gehen. Dies erfordert Disziplin, aber es bewahrt vor erheblichen finanziellen und rechtlichen Risiken. Die chinesischen Behörden haben zudem das Recht, Werbung „einstweilen“ zu stoppen, selbst wenn ein Antrag anhängig ist. Dies passierte einem französischen Kosmetikhersteller, der während der Prüfungsphase bereits eine große Plakatkampagne startete. Die Kampagne wurde innerhalb von 24 Stunden gestoppt, und das Unternehmen musste zusätzlich zur Strafe die Kosten für die Plakatflächen tragen. Solche „Lehrgeld“-Zahlungen sind leider häufiger, als man denkt. Mein Rat: Planen Sie für gesundheitsbezogene Werbung mindestens doppelt so viel Zeit ein, wie Sie für notwendig halten, und arbeiten Sie eng mit einer lokalen Rechtsberatung zusammen, die auf dieses spezifische Feld spezialisiert ist.
3. Datenschutz und Targeting
Die Schnittstelle zwischen digitalem Marketing und Datenschutz ist in China durch das „Persönliche Informationsschutzgesetz“ (PIPL) stark reguliert. Für Investoren ist es entscheidend zu verstehen, dass dieses Gesetz nicht nur die Erhebung, sondern auch die Nutzung von Daten für Werbezwecke strengen Regeln unterwirft. So ist es beispielsweise erforderlich, dass Sie für jede Form des „Profiling“ oder „Targetings“ eine explizite Einwilligung des Nutzers einholen müssen. Eine bloße Opt-Out-Möglichkeit, wie sie in Europa weit verbreitet ist, reicht in China nicht aus. Dies stellt eine enorme Herausforderung für datengetriebene Marketingstrategien dar. Ein konkretes Beispiel: Ein internationaler Modehändler wollte in China personalisierte E-Mail-Kampagnen basierend auf dem bisherigen Kaufverhalten durchführen. Wir mussten ihm erklären, dass dies nur mit einer separaten, zweckgebundenen Einwilligung möglich ist, die vor der Kampagne eingeholt werden muss. Der Händler musste daher seine gesamte E-Mail-Marketing-Infrastruktur umstellen – ein Projekt, das mehrere Monate dauerte und Zehntausende von Euro kostete. Viele ausländische Unternehmen sehen sich zudem mit dem Problem konfrontiert, dass ihre globalen Datenschutzerklärungen nicht mit den chinesischen Anforderungen kompatibel sind. Der berühmte „Transparenz“-Grundsatz des PIPL verlangt, dass die Datenverarbeitungszwecke in einer „leicht verständlichen, klaren und spezifischen“ Weise beschrieben werden müssen. Allgemeine Formulierungen wie „zur Verbesserung Ihrer Nutzererfahrung“ sind nicht ausreichend. Sie müssen genau sagen: „Wir verwenden Ihre Kaufhistorie, um Ihnen personalisierte Angebote anzuzeigen.“ Diese Detailtiefe ist in westlichen Datenschutzerklärungen oft nicht üblich.
Die praktischen Auswirkungen sind erheblich. So ist das „Retargeting“ von Nutzern, die Ihre Webseite besucht haben, ohne dass eine entsprechende Einwilligung für Drittanbieter-Cookies vorliegt, praktisch unmöglich. Dies hat zu einem massiven Rückgang der Effektivität von Display-Werbung geführt, die auf Reichweite setzt. Stattdessen verlagert sich der Fokus auf „kontextuelles Targeting“, bei dem Werbung basierend auf dem Inhalt der besuchten Seite geschaltet wird, ohne Nutzerdaten zu verwenden. Ich habe dies selbst bei einem Mandanten erlebt, einem Hersteller von Luxusuhren. Vor dem PIPL erzielte er mit Retargeting-Kampagnen eine Conversion-Rate von 3%. Nach der Umstellung auf reines Kontext-Targeting sank diese auf unter 1%. Dies zeigt, wie tiefgreifend der Datenschutz die Marketingmechaniken verändert hat. Für Investoren bedeutet dies, dass Sie Ihre ROI-Berechnungen grundlegend überdenken müssen. Die Kosten pro Conversion sind gestiegen, während die Genauigkeit des Targetings abgenommen hat. Allerdings bietet sich auch eine Chance: Unternehmen, die in „First-Party-Daten“ investieren – also Daten, die sie direkt von ihren Kunden mit expliziter Einwilligung sammeln –, können langfristig eine stabilere und legalere Datenbasis aufbauen. Ein kluger Schachzug ist es, Kunden durch hochwertige Inhalte oder exklusive Angebote zur Datenfreigabe zu motivieren. Dies erfordert jedoch ein Umdenken von der „Push“- zur „Pull“-Strategie. Aus meiner beruflichen Laufbahn kann ich bestätigen, dass Kunden in China deutlich kooperativer sind, wenn sie den Mehrwert der Datennutzung klar verstehen. Transparenz ist hier der Schlüssel.
Ein weiterer kritischer Punkt ist die „Datenlokalisierung“. Das PIPL verlangt, dass personenbezogene Daten von Nutzern in China grundsätzlich im Land gespeichert werden. Für internationale Marketingkampagnen, die zentral gesteuert werden, ist dies eine große Hürde. Beispielsweise kann ein globales CRM-System, das Kundendaten aus China in einen Server in Frankfurt überträgt, gegen das Gesetz verstoßen, sofern nicht eine Ausnahmegenehmigung vorliegt. Die Behörden haben in den letzten Jahren verstärkt gegen Unternehmen vorgegangen, die Daten unerlaubt ins Ausland transferieren. Ich erinnere mich an einen Fall eines großen Technologiekonzerns, der wegen eines solchen Verstoßes eine Geldstrafe von über 50 Millionen Yuan zahlen musste. Die Durchsetzung ist nicht mehr theoretisch, sondern sehr real. Für Ihr Marketing bedeutet dies, dass Sie wahrscheinlich eine separate lokale Dateninfrastruktur aufbauen müssen. Dies kann ein chinesischer Server oder die Nutzung eines lokalen Cloud-Anbieters wie Alibaba Cloud oder Tencent Cloud sein. Die Kosten hierfür sind nicht unerheblich, aber sie sind eine zwingende Voraussetzung für legalen Geschäftsbetrieb. Mein Vorschlag: Lassen Sie vor dem Markteintritt ein umfassendes Datenaudit durchführen, das alle Touchpoints Ihrer digitalen Marketingaktivitäten abdeckt. Dies gibt Ihnen Klarheit über die notwendigen Investitionen und verhindert böse Überraschungen. Die Komplexität ist hoch, aber mit einem strukturierten Ansatz und der richtigen lokalen Expertise ist sie beherrschbar. Denken Sie daran: In China ist „Datenschutzkonformität“ nicht nur eine rechtliche Anforderung, sondern auch ein Zeichen von Seriosität gegenüber den Verbrauchern und den Behörden.
4. Social Media Werbung
Social Media Plattformen wie WeChat, Weibo, Douyin (TikTok) und Xiaohongshu (RED) sind das Rückgrat des digitalen Marketings in China. Aber jede Plattform hat ihre eigenen, sehr spezifischen Werberichtlinien, die über die allgemeinen Gesetze hinausgehen. Diese Plattformregeln sind oft noch strenger als die staatlichen Vorschriften. Ein anschauliches Beispiel: Auf Xiaohongshu, einer Plattform, die für Produktbewertungen bekannt ist, ist es untersagt, in organischen Beiträgen direkte Verkaufslinks zu platzieren. Solche Beiträge müssen klar als „Werbung“ gekennzeichnet sein, andernfalls droht die Sperrung des Kontos. Ich habe einen Fall begleitet, bei dem ein deutscher Hersteller von Babyprodukten versuchte, durch bezahlte Blogger positive Bewertungen zu lancieren, ohne diese als Werbung zu kennzeichnen. Die Plattform erkannte das Muster und sperrte nicht nur die Beiträge, sondern deaktivierte auch das Firmenkonto für drei Monate. Der finanzielle Schaden durch entgangene Verkäufe war enorm. Dies zeigt, dass Sie sich nicht nur auf die nationalen Gesetze verlassen können, sondern auch die „Nutzungsbedingungen“ jeder Plattform genau studieren müssen. Die Regeln ändern sich zudem häufig. Beispielsweise hat WeChat im Jahr 2023 seine Richtlinien für „Mini-Programm“-Werbung verschärft, so dass nun jede Interaktion mit einem Werbe-Mini-Programm eine vorherige Opt-in-Erklärung des Nutzers erfordert. Für Unternehmen, die in diese Kanäle investiert haben, bedeutete dies eine sofortige Anpassung ihrer Kampagnen. Mein Tipp: Abonnieren Sie die offiziellen Entwickler-Blogs der Plattformen und nehmen Sie an Schulungen teil, die oft von den Plattformen selbst angeboten werden. Viele ausländische Unternehmen unterschätzen, wie schnelllebig diese Regeln sind.
Ein weiterer entscheidender Aspekt ist der Umgang mit „Key Opinion Leaders“ (KOLs). In China sind KOLs extrem einflussreich, aber ihre Werbeaktivitäten unterliegen denselben Beschränkungen wie die der Unternehmen selbst. Der KOL muss seine Werbepartnerschaft klar offenlegen, und die Werbeaussagen müssen den gesetzlichen Anforderungen entsprechen. Dies ist ein Minenfeld, denn viele KOLs sind es gewohnt, sehr enthusiastisch und oft übertrieben zu sprechen. Wenn ein KOL sagt, ein Produkt sei „die beste Erfindung aller Zeiten“, kann dies sowohl gegen das Werbegesetz als auch gegen die Plattformregeln verstoßen. Ich rate meinen Mandanten daher, einen „Werbeleitfaden“ für KOLs zu erstellen, der genau festlegt, welche Aussagen erlaubt sind und welche nicht. Dieser Leitfaden sollte rechtsverbindlich in den Vertrag mit dem KOL aufgenommen werden. In der Praxis hat sich bewährt, die KOLs vor der Veröffentlichung eines Beitrags einer internen Prüfung zu unterziehen. Wir haben bei Jiaxi ein Ampelsystem entwickelt: Grün für genehmigt, Gelb für bedingt genehmigt (nach Änderung) und Rot für strikt verboten. Dieses System hilft, Fehler zu vermeiden, die sowohl das Unternehmen als auch den KOL in Gefahr bringen können. Ein schlecht gemanagter KOL-Beitrag kann nicht nur zu Geldstrafen führen, sondern auch zu einem Verlust an Glaubwürdigkeit bei der Zielgruppe, die solche undisziplinierten Aktionen zunehmend kritisch sieht. Die Verbraucher in China sind sehr gut informiert und erkennen bezahlte Werbung oft sofort. Authentizität ist daher das A und O.
Die Kontrolle durch die Plattformen und Behörden ist intensiv. Viele Plattformen setzen mittlerweile automatisierte Systeme ein, um Verstöße zu erkennen. Douyin beispielsweise verwendet KI, um gesundheitsbezogene Aussagen in Videos zu identifizieren, selbst wenn sie nicht gesprochen, sondern nur im Bildtext gezeigt werden. Diese Systeme werden ständig verbessert. Ein Mandant von mir, ein Anbieter von Fitnessgeräten, wurde von Douyin geblockt, weil ein Video einen Trainingsplan zeigte, der nicht von einem lizenzierten chinesischen Sportmediziner stammte. Die KI hatte den fehlenden Lizenznachweis erkannt. So etwas wäre vor ein paar Jahren undenkbar gewesen. Die Lehre daraus: Sie müssen Ihre Inhalte „plattformoptimiert“ gestalten, nicht nur inhaltlich, sondern auch formal. Dazu gehört, dass Sie alle Behauptungen mit Quellen belegen, alle Personen in den Videos als Models oder echte Kunden kennzeichnen und sicherstellen, dass keine unbeabsichtigten Markenrechtsverletzungen vorliegen. Besonders tückisch ist die Regel, dass auf einigen Plattformen keine Konkurrenzprodukte namentlich genannt werden dürfen. Ein Vergleich mit einem anderen Produkt, selbst wenn er positiv ist, kann als Verstoß gegen die Fairness gewertet werden. Die beste Strategie ist, bei Social Media Werbung „konservativ“ zu sein. Bleiben Sie bei sachlichen Produktbeschreibungen, verzichten Sie auf Superlative und stellen Sie sicher, dass alle Kooperationen transparent sind. Dies erfordert vielleicht mehr Kreativität, aber es ist der einzig sichere Weg. Die Belohnung ist eine stabile und vertrauenswürdige Online-Präsenz, die langfristig mehr wert ist als ein kurzfristiger Werbeerfolg.
5. Verbotene Produkte und Dienstleistungen
Das chinesische Werbegesetz enthält eine klare Liste von Produkten und Dienstleistungen, für die Werbung entweder ganz verboten oder streng eingeschränkt ist. Zu den kategorisch verbotenen Bereichen gehören Tabak, illegale Drogen, Glücksspiel und bestimmte Formen von Finanzprodukten. Für Investoren ist es jedoch oft überraschend, dass auch einige scheinbar harmlose Produkte betroffen sind. Beispielsweise ist die Werbung für „E-Zigaretten“ in China vollständig verboten, obwohl das Produkt selbst nicht illegal ist. Dies führt zu einer paradoxen Situation: Sie können das Produkt verkaufen, aber Sie dürfen nicht dafür werben. Ähnlich verhält es sich mit Alkohol, wo starke Einschränkungen für die Werbung in Online-Medien gelten. Alkoholwerbung darf nicht an Minderjährige gerichtet sein, was bei digitalen Kanälen schwer zu kontrollieren ist. Die Behörden sehen dies sehr streng. Ich hatte einen Mandanten, einen französischen Weinhändler, der auf seinem eigenen Blog über die Herkunft und Qualität seines Weins schrieb. Dies wurde als Werbung interpretiert, und da der Blog nicht altersbeschränkt war, wurde das Unternehmen abgemahnt. Die Strafe war gering, aber die negative Publizität war beträchtlich. Dies zeigt, wie wichtig es ist, die Legalität nicht nur des Produkts selbst, sondern auch seiner Vermarktungswege zu prüfen. Ich empfehle daher eine „Produktverbots-Checkliste“, die vor jeder Kampagne abgearbeitet wird. Diese Checkliste sollte sowohl nationale als auch lokale Verbote umfassen, denn in manchen Provinzen gibt es zusätzliche Einschränkungen, zum Beispiel bei der Werbung für bestimmte chemische Produkte in der Landwirtschaft.
Ein weiterer sensibler Bereich sind „Finanzwerbung“. Seit einer Reihe von Skandalen im Jahr 2020 hat die Zentralregierung die Werbung für Kredite, Investitionen und Versicherungen extrem verschärft. Jede Finanzwerbung muss einen klaren Warnhinweis enthalten: „Investieren birgt Risiken“. Fehlt dieser Hinweis, drohen hohe Strafen. Zudem ist es verboten, mit der „schnellen“ oder „garantierten“ Rendite zu werben. Dies hat die gesamte Online-Werbebranche für Fintech-Unternehmen lahmgelegt. Ein ausländischer Peer-to-Peer-Kreditplattform-Betreiber, den ich beriet, musste sein gesamtes digitales Marketing aufgeben und auf reine Suchmaschinenoptimierung ohne Pay-per-Click-Anzeigen umstellen, da die Werbeplattformen wie Baidu die Annahme solcher Anzeigen verweigerten. Die Regulierungsdichte in diesem Sektor ist extrem hoch, und ich rate jedem Finanzinvestor, vor dem Markteintritt eine spezialisierte Rechtsberatung zu konsultieren. Die Kosten für einen Verstoß können existenzbedrohend sein: Neben Geldstrafen kann die Lizenz zum Betrieb entzogen werden. In der Praxis sehen wir, dass viele internationale Finanzdienstleister China gänzlich meiden, weil die Werbebeschränkungen ihr Geschäftsmodell unmöglich machen. Für diejenigen, die bleiben, ist eine äußerst konservative Marketingstrategie der einzig gangbare Weg.
Die Liste der verbotenen Inhalte wird zudem regelmäßig erweitert. Seit 2022 sind zum Beispiel „genetisch veränderte Lebensmittel“ (GVO) in der Werbung besonders eingeschränkt. Jede Behauptung über ihre Sicherheit oder Nährwerte muss durch unabhängige chinesische Studien belegt sein. Dies ist ein massives Hindernis für ausländische Agrarunternehmen. Ein weiteres Beispiel ist die Werbung für „Luxusgüter“ in Verbindung mit sozialem Status. Die Behörden sind sehr empfindlich, wenn Werbung eine „Überhöhung des Luxuslebensstils“ suggeriert. Dies wurde von der SAMR als Verstoß gegen die sozialistischen Kernwerte interpretiert. Ein italienisches Modemaison wurde gerügt, weil eine Anzeige implizierte, dass materieller Reichtum zu Glück führt. Auch wenn dies nicht zu einer Geldstrafe führte, war der öffentliche Druck so groß, dass das Unternehmen die gesamte Kampagne zurückzog und sich öffentlich entschuldigte. Für Investoren bedeutet dies, dass Sie ein Gespür für die soziokulturellen Grenzen des Marketings entwickeln müssen. Die Werbelandschaft in China ist nicht nur legal, sondern auch moralisch aufgeladen. Ein sicherer Ansatz ist es, sich auf die funktionalen Eigenschaften des Produkts zu konzentrieren und jegliche Assoziation mit Statussymbolik, Reichtum oder sozialer Hierarchie zu vermeiden. Dies mag kontraintuitiv für Marken sein, die in anderen Märkten genau mit diesen Werten werben, aber in China ist dies der Weg, um Auseinandersetzungen zu vermeiden. Die beste Testfrage vor Veröffentlichung lautet: „Könnte dieser Werbeslogan als anstößig oder unsozial interpretiert werden?“ Wenn die Antwort auch nur ein „vielleicht“ ist, sollten Sie ihn ändern.
6. Kennzeichnung von Werbung
Ein oft übersehener, aber zentraler Aspekt der chinesischen Werberegulierung ist die Pflicht zur eindeutigen Kennzeichnung von Werbeinhalten. Das Prinzip ist einfach: Jeder Content, der finanziell motiviert ist, muss für den Verbraucher klar als „Werbung“ erkennbar sein. In der digitalen Welt, wo native Werbung, gesponserte Artikel und Produktplatzierungen weit verbreitet sind, wird dies zu einer großen Herausforderung. Die Vorschriften verlangen, dass die Kennzeichnung deutlich sichtbar und nicht vom übrigen Inhalt zu unterscheiden ist. Ein Beispiel: In einem Beitrag auf der Lifestyle-Plattform Xiaohongshu muss der Hashtag #Werbung (广告) prominent am Anfang des Textes stehen. Ein einfacher Hinweis am Ende oder in den Tags reicht nicht aus. Ich habe einen Fall begleitet, bei dem ein deutscher Parfümhersteller einen KOL beauftragte, einen scheinbar organischen Beitrag zu verfassen, der nur am Ende in Kleinschrift den Hinweis „Kooperation“ enthielt. Die Plattform erkannte dies als Verstoß, entfernte den Beitrag und sperrte das Konto des KOLs temporär. Das Unternehmen verlor nicht nur den Zugang zu einem einflussreichen Partner, sondern auch das Vertrauen seiner Zielgruppe. Die Konsequenz war ein erheblicher Schaden für die Markenreputation. Diese strikte Kennzeichnungspflicht entspricht dem Geist des Verbraucherschutzes, der in China einen sehr hohen Stellenwert hat. Die Behörden argumentieren, dass der Verbraucher jederzeit das Recht hat, zu wissen, ob eine Empfehlung aus Überzeugung oder gegen Bezahlung erfolgt. Fehlt diese Transparenz, wird dies als Täuschung gewertet.
Die Durchsetzung dieser Regel ist in den letzten Jahren rigoroser geworden. Die SAMR führt regelmäßig verdeckte Ermittlungen durch, insbesondere in sozialen Medien. Dabei werden auch „Micro-Influencer“ mit wenigen tausend Followern überprüft. Ein Mandant von mir, ein Anbieter von Hautpflegeprodukten, wurde von einem solchen Micro-Influencer beauftragt, der in einer Facebook-Gruppe (die in China nicht genutzt wird, eher in Douyin) für unser Produkt warb. Der Beitrag war nicht gekennzeichnet. Die Behörde fand dies durch eine Stichprobe und verhängte eine Geldstrafe gegen das Unternehmen. Der Influencer selbst wurde ebenfalls belangt. Dies zeigt, dass keine Größe vor der Regulierung schützt. Die beste Praxis ist es, einen Standardarbeitsanweisung (SOP) für alle werblichen Aktivitäten zu etablieren. Diese SOP sollte vorschreiben, dass jeder werbliche Inhalt vor der Veröffentlichung von einer genehmigten Person auf die korrekte Kennzeichnung geprüft wird. zudem empfehle ich, in den Verträgen mit Influencern eine Klausel zu verankern, die diese zur Einhaltung der Kennzeichnungspflicht verpflichtet und bei Verstoß Schadensersatzforderungen vorsieht. Dies schafft einen Anreiz für die Influencer, sich an die Regeln zu halten. Das Problem ist oft, dass Influencer die gesetzlichen Anforderungen nicht vollständig verstehen oder sie für unwichtig halten. Hier ist Aufklärungsarbeit seitens des Unternehmens gefragt. Ich schreibe oft persönliche E-Mails an unsere Partner, in denen ich die rechtlichen Grundlagen erkläre und auf die Risiken hinweise. Dieser persönliche Kontakt hat sich als effektiver erwiesen als bloße Vertragsklauseln.
Die Kennzeichnungspflicht erstreckt sich auch auf weniger offensichtliche Formen der Werbung. Dazu gehören bezahlte Kommentare in Diskussionsforen, Produktlisten in E-Commerce-App-Bewertungen, die von Unternehmen erstellt wurden, und sogar algorithmisch kuratierte Empfehlungen, die durch Zahlung beeinflusst wurden. Letzteres ist besonders komplex, da die Transparenz der Algorithmen schwer zu gewährleisten ist. Die chinesischen Behörden haben jedoch klargemacht, dass auch KI-generierte oder algorithmisch verzerrte Inhalte als Werbung gelten, wenn eine finanzielle Gegenleistung im Spiel ist. Dies betrifft zum Beispiel die „Top-Bewertungen“ auf JD.com oder Tmall, die durch Werbebudgets erkauft werden können. Diese sind als „gesponsert“ zu kennzeichnen. Ein Elektronikunternehmen, das ich beriet, wurde von der Behörde verwarnt, weil seine Produkte in den Suchergebnissen als „empfohlen“ markiert waren, ohne dass klar war, dass dies auf einer Bezahlung basierte. Die Folge war eine Umsatzrückgang von 15% in den betroffenen Kategorien, da die Sichtbarkeit verloren ging. Die Investition in „Keyword-Werbung“ erfordert also auch hier die Einhaltung der Transparenzregeln. Mein abschließender Rat in diesem Bereich: Seien Sie proaktiv transparent. Kennzeichnen Sie Werbung nicht nur, weil es die Regeln verlangen, sondern weil es das Vertrauen der Verbraucher stärkt. In einer Zeit, in der Fake-Bewertungen und getarnte Werbung weit verbreitet sind, können Sie sich durch Ehrlichkeit abheben. Dies wird von chinesischen Verbrauchern zunehmend geschätzt und kann zu einer höheren Markenloyalität führen.
7. Cross-Border E-Commerce
Der boomende Cross-Border E-Commerce (CBEC) in China bringt besondere werberechtliche Herausforderungen mit sich. Wenn Sie Produkte über Plattformen wie Tmall Global, JD Worldwide oder Kaola verkaufen, gelten nicht nur die allgemeinen chinesischen Werbegesetze, sondern auch spezifische Regeln für den Import von Werbeinhalten. Ein Kernproblem ist die Sprache: Die Werbung muss auf Chinesisch verfasst sein, und die Übersetzung darf keine Fehler oder kulturellen Fehlinterpretationen enthalten. Eine wörtliche Übersetzung
