Haftung von Prominenten für Werbung nach Werberecht

Prominente Werbung und Haftung

Als jemand, der seit über einem Dutzend Jahren Unternehmen bei regulatorischen und steuerlichen Fragen begleitet, habe ich selten erlebt, dass ein Thema so unterschätzt wird wie die Werbehaftung von Prominenten. Viele Mandanten – ob Startup oder Mittelständler – glauben, mit einem bekannten Gesicht sei das Marketing geritzt. Dass daran rechtliche Fallstricke hängen, wird oft erst im Streitfall sichtbar. Ich erinnere mich an einen Mandanten aus dem Bereich Functional Food, der einen ehemaligen Fußballprofi für ein Produktversprechen engagierte. Als die Wettbewerbszentrale klagte, stand nicht nur der Hersteller, sondern auch der Prominente auf der Gegenseite. Genau hier setzt das Werberecht an: Es schützt nicht nur Verbraucher, sondern verteilt Haftung über die gesamte Werbekette. Der folgende Beitrag richtet sich an Investoren, die Deutsch lesen und die rechtlichen Risiken prominenter Werbung für ihre Beteiligungen einschätzen wollen.

Werberecht ist in Deutschland kein einzelnes Gesetz, sondern ein Geflecht aus UWG, Heilmittelwerbegesetz, Lebensmittel- und Futtermittelgesetzbuch sowie EU-Richtlinien. Prominente sind keine isolierten Botschafter, sondern können als Mitstörer oder Täter haften, wenn sie unzulässige Aussagen verbreiten. Entscheidend ist die eigene Verantwortung des Prominenten – nicht die bloße Weiterleitung einer Agenturvorlage. Investoren sollten daher bei Beteiligungen an Unternehmen mit prominenten Markenbotschaftern prüfen, ob Freigabeprozesse, Compliance-Schulungen und Freistellungsklauseln existieren. In den folgenden Abschnitten erläutere ich die wesentlichen Haftungsdimensionen aus der Praxis.

Grundlagen der Prominentenhaftung

Im deutschen Werberecht gilt ein differenziertes Haftungsmodell. Grundsätzlich haftet der Werbende – also das Unternehmen – für die Richtigkeit seiner Aussagen. Der prominente Testimonialgeber kann jedoch ebenfalls haften, wenn er die Werbung selbst veranlasst, billigt oder die Unrichtigkeit kennt. Nach § 8 UWG können Unterlassungsansprüche gegen jeden gerichtet werden, der an einem Wettbewerbsverstoß mitwirkt. Die Rechtsprechung verlangt dabei nicht zwingend eigene Täterschaft; Mitstörerhaftung setzt aber Kenntnis oder fahrlässige Unkenntnis voraus. Ich habe erlebt, dass ein Prominenter in einem Social-Media-Post eine Gesundheitsaussage teilte, die er nie hätte prüfen können. Das Gericht sah darin eine eigene wettbewerbliche Handlung, weil der Post als Empfehlung wirkte.

Für Investoren ist wichtig: Die Haftung trifft nicht nur den Prominenten persönlich, sondern kann auf die Marke und das Unternehmen zurückschlagen – durch Rückrufe, Umsatzverluste und Reputationsschäden. In einem Due-Diligence-Prozess sollte daher nicht nur der Werbevertrag, sondern auch die faktische Kontrolle des Prominenten über Inhalte geprüft werden. Oft fehlt es an klaren Freigabeprozessen, sodass der Prominente im Zweifel als Mitverursacher gilt. Ein weiterer Aspekt: Bei Influencern, die als Prominente gelten, verschärfen die Landesmedienanstalten die Kennzeichnungspflichten. Werbung muss als solche erkennbar sein, sonst drohen Bußgelder gegen beide Seiten.

Ein häufiger Streitpunkt ist die Abgrenzung zwischen Meinungsäußerung und Tatsachenbehauptung. Ein Prominenter darf sagen: „Ich mag das Produkt.“ Er darf aber nicht ohne Weiteres behaupten: „Das Produkt heilt Migräne.“ Letzteres ist eine Tatsachenbehauptung, die belegbar sein muss. Die Beweislast liegt beim Werbenden, doch der Prominente kann sich nicht auf Ahnungslosigkeit berufen, wenn er die Aussage in einem Werbespot spricht. Ich rate Mandanten stets, vor jedem Dreh ein kurzes juristisches Fact-Checking-Protokoll zu erstellen. Das klingt bürokratisch, spart aber später sechsstellige Abmahnkosten.

Haftung bei Gesundheitswerbung

Gesundheitswerbung ist der sensibelste Bereich. Das Heilmittelwerbegesetz (HWG) verbietet irreführende Angaben und verlangt bei verschreibungspflichtigen Arzneimitteln eine klare Trennung von Laienwerbung. Prominente, die für Nahrungsergänzungsmittel werben, geraten schnell in die Falle des § 3 HWG. Ein Fall aus meiner Praxis: Ein ehemaliger Skispringer pries ein Gelenkpräparat als „schmerzfrei nach zwei Wochen“ an. Die Aussage war nicht belegt, und die Wettbewerbszentrale mahnte ab. Der Prominente argumentierte, er habe nur seine persönliche Erfahrung geschildert. Das Gericht sah darin dennoch eine objektiv unzulässige Werbeaussage, weil sie verallgemeinernd wirkte. Die persönliche Erfahrung schützt nicht vor Haftung, wenn sie als allgemeine Wirkaussage verstanden wird.

Für Investoren im Health-Tech- oder Nutraceutical-Bereich ist das ein Alarmsignal. Prominente Testimonials können die gesamte Produktkommunikation infizieren. Ich empfehle, Werbeverträge mit einer Klausel auszustatten, die den Prominenten zur Einhaltung des HWG verpflichtet und bei Verstoß eine Vertragsstrafe vorsieht. Doch Vorsicht: Eine Freistellungsklausel nützt wenig, wenn die Behörde den Prominenten direkt in Anspruch nimmt. Die Haftung ist nicht abdingbar, wenn der Prominente eigene Sorgfaltspflichten verletzt. Ein weiterer Aspekt: Bei Krankheitsbezogener Werbung müssen Prominente oft eine Erklärung abgeben, dass sie keine medizinische Fachkraft sind – sonst droht Irreführung. In der Praxis habe ich erlebt, dass ein Prominenter als „Gesundheitsbotschafter“ auftrat und damit den Eindruck ärztlicher Kompetenz erweckte. Das ist unzulässig.

Die EU-Verordnung über gesundheitsbezogene Angaben (Health Claims VO) setzt zusätzliche Grenzen. Nur zugelassene Claims dürfen verwendet werden. Ein Prominenter, der einen nicht zugelassenen Claim wiederholt, haftet als Mitstörer. Investoren sollten daher prüfen, ob die beworbenen Claims in der EU-Liste stehen. Ich habe erlebt, dass ein Unternehmen für ein Probiotikum mit einer nicht zugelassenen Aussage warb und der prominente Testimonialgeber in einem Interview dieselbe Aussage wiederholte. Die Behörde sah darin eine eigenständige Werbehandlung. Die Wiederholung durch den Prominenten ist keine neutrale Berichterstattung, sondern Werbung.

Kennzeichnungspflicht und Transparenz

Seit den Entscheidungen des BGH zu Influencern und der Novelle des UWG ist die Kennzeichnungspflicht verschärft. Prominente müssen Werbung als Werbung kennzeichnen – auch in sozialen Medien. Das gilt nicht nur für bezahlte Posts, sondern auch für Produktplatzierungen, Affiliate-Links und Rabattcodes. Ich hatte einen Fall, in dem ein Prominenter einen Rabattcode in seiner Story teilte, ohne „Werbung“ zu schreiben. Die Landesmedienanstalt verhängte ein Bußgeld gegen ihn und das Unternehmen. Die Kennzeichnungspflicht trifft den Prominenten persönlich, auch wenn die Agentur den Post vorbereitet hat. Investoren sollten daher vertraglich sicherstellen, dass der Prominente die Kennzeichnung eigenverantwortlich vornimmt und regelmäßig geschult wird.

Ein häufiges Missverständnis: „Werbung“ muss nicht immer oben stehen, aber sie muss klar und unmissverständlich sein. Hashtags wie #ad oder #sponsored reichen aus, wenn sie gut sichtbar sind. Bei Videoformaten muss die Kennzeichnung am Anfang erfolgen, nicht erst am Ende. Ich rate Mandanten, einen Social-Media-Leitfaden zu erstellen, der konkrete Beispiele enthält. In der Due Diligence sollte geprüft werden, ob der Prominente bereits wegen fehlender Kennzeichnung abgemahnt wurde. Das ist ein Risikoindikator für die Zuverlässigkeit der Zusammenarbeit.

Ein weiterer Aspekt: Die Kennzeichnungspflicht gilt auch für redaktionelle Beiträge, wenn der Prominente wirtschaftliche Vorteile erhält. Ein Prominenter, der in einer Talkshow ein Produkt erwähnt und dafür Geld bekommt, muss dies offenlegen. Andernfalls liegt Schleichwerbung vor. Investoren sollten bei Medienkooperationen genau prüfen, ob Redaktion und Werbung getrennt sind. Ich habe erlebt, dass ein Unternehmen einen prominenten Moderator für eine scheinbar neutrale Produktvorstellung bezahlte. Der Rundfunkrat rügte die Sendung, und das Unternehmen musste die Kampagne zurückziehen. Der Reputationsschaden war enorm.

Vertragliche Gestaltung und Freistellung

Wer einen Prominenten engagiert, sollte den Vertrag als Haftungsregelwerk begreifen. Zentral sind Freistellungsklauseln, Compliance-Pflichten und Kontrollrechte. Eine Freistellungsklausel verpflichtet den Prominenten, das Unternehmen von Ansprüchen Dritter freizustellen, wenn er schuldhaft gegen Werberecht verstößt. Doch Vorsicht: Eine Freistellung ersetzt keine eigene Sorgfalt. Ich habe Mandanten erlebt, die sich auf eine Freistellung verließen und dennoch hafteten, weil sie die Werbeaussage selbst hätten prüfen müssen. Die Freistellung ist nur so gut wie die Bonität des Prominenten. Bei einem bekannten Schauspieler mag das reichen; bei einem Influencer mit begrenztem Vermögen eher nicht.

Ein weiterer wichtiger Punkt: Die Pflicht zur Einhaltung des Werberechts sollte nicht nur den Prominenten treffen, sondern auch das Unternehmen. Ich empfehle, eine Klausel aufzunehmen, die besagt, dass der Prominente nur freigegebene Aussagen verwenden darf und eigenmächtige Änderungen untersagt sind. Andernfalls kann der Prominente in einem Interview oder Live-Stream unkontrollierte Aussagen treffen. Ein Mandant aus der Automobilbranche hatte einen prominenten Rennfahrer unter Vertrag, der in einem Podcast behauptete, das Fahrzeug sei „das sicherste der Welt“. Das war eine unzulässige Alleinstellungsbehauptung. Der Rennfahrer haftete als Mitstörer, und das Unternehmen musste teuer nachbessern.

Schließlich sollten Verträge eine Klausel zur Dokumentation enthalten. Der Prominente muss Belege für seine Aussagen aufbewahren, insbesondere bei Gesundheits- oder Umweltaussagen. Dokumentation ist der beste Schutz gegen spätere Abmahnungen. In der Praxis habe ich erlebt, dass ein Prominenter eine Aussage über CO2-Neutralität machte, aber keine Zertifikate vorlegen konnte. Das Unternehmen musste die Kampagne stoppen. Investoren sollten daher prüfen, ob der Prominente bereit ist, an Schulungen teilzunehmen und Belege zu liefern. Wer das nicht tut, ist ein Haftungsrisiko.

Durchsetzung und Abmahnrisiken

Die Durchsetzung des Werberechts erfolgt in Deutschland hauptsächlich durch Abmahnungen von Wettbewerbern, Verbänden und der Wettbewerbszentrale. Prominente sind dabei keine seltenen Adressaten. Nach § 8 Abs. 3 UWG können Mitbewerber, Verbände und Kammern Unterlassung verlangen. Die Abmahnung trifft den Prominenten direkt, wenn er als Täter oder Mitstörer anzusehen ist. Ich habe erlebt, dass ein Prominenter eine Abmahnung ignorierte und später eine Unterlassungserklärung mit hoher Vertragsstrafe unterschreiben musste. Ignorieren ist teuer. Investoren sollten daher sicherstellen, dass der Prominente eine Rechtsschutzversicherung oder eine Freistellungszusage hat.

Ein weiteres Risiko: Die Abmahnung kann auch das Unternehmen treffen, obwohl der Prominente den Verstoß begangen hat. Die Haftung ist gesamtschuldnerisch. Das bedeutet, der Abmahnende kann sich aussuchen, wen er in Anspruch nimmt. In der Praxis wird oft der Prominente zuerst abgemahnt, weil sein Name bekannter ist. Für Investoren ist das ein Reputationsrisiko, das sich in der Markenbewertung niederschlägt. Ich rate dazu, vor jeder Kampagne ein „Werberechts-Audit“ durchzuführen. Das kostet ein paar Tausend Euro, spart aber potenziell Hunderttausende.

Bei wiederholten Verstößen drohen nicht nur Abmahnungen, sondern auch einstweilige Verfügungen. Diese können den Vertrieb eines Produkts vorübergehend stoppen. Ein Mandant aus der Lebensmittelbranche musste eine gesamte Produktlinie vom Markt nehmen, weil ein prominenter Testimonialgeber eine unzulässige Gesundheitsaussage wiederholt hatte. Der Umsatzverlust lag im siebenstelligen Bereich. Die Durchsetzung ist schnell und scharf. Investoren sollten daher auf präventive Compliance setzen, nicht auf nachträgliche Schadensbegrenzung.

Internationale Aspekte

Werberecht ist nicht harmonisiert. Ein Prominenter, der in Deutschland wirbt, unterliegt deutschem Recht, auch wenn er im Ausland sitzt. Der BGH hat klargestellt, dass der Marktort entscheidend ist. Für Investoren mit internationalen Beteiligungen ist das wichtig: Eine Kampagne, die in den USA zulässig ist, kann in Deutschland abmahnfähig sein. Ich hatte einen Fall, in dem ein US-amerikanischer Prominenter für ein Nahrungsergänzungsmittel warb, das in den USA als „supplement“ gilt, in Deutschland aber als Arzneimittel hätte zugelassen sein müssen. Die deutsche Wettbewerbszentrale mahnte ab, und der Prominente musste die Kampagne stoppen.

Ein weiterer Aspekt: Die EU-Verordnung über unlautere Geschäftspraktiken (UGP-Richtlinie) setzt einen Rahmen, aber die Mitgliedstaaten setzen unterschiedlich um. In Frankreich gibt es strengere Regeln für Influencer, in Italien wiederum andere. Investoren sollten daher für jede Jurisdiktion prüfen, ob der Prominente die lokalen Kennzeichnungspflichten einhält. Ich empfehle, einen zentralen Compliance-Beauftragten zu benennen, der alle Kampagnen freigibt. Ein einheitlicher Standard verhindert Wildwuchs.

Schließlich: Bei grenzüberschreitender Werbung können auch kartellrechtliche Fragen auftauchen, wenn Prominente exklusiv für eine Marke werben. Das ist selten, aber möglich. Investoren sollten prüfen, ob der Prominente in derselben Produktkategorie für Wettbewerber wirbt. Andernfalls drohen Interessenkonflikte und Vertragsstrafen. In der Praxis habe ich erlebt, dass ein Prominenter für zwei konkurrierende Automarken warb – ohne Offenlegung. Das führte zu einem Rechtsstreit und einem erheblichen Imageschaden.

Zusammenfassung und Empfehlungen

Die Haftung von Prominenten für Werbung nach Werberecht ist ein komplexes, aber beherrschbares Risiko. Investoren sollten nicht erst bei der Abmahnung reagieren, sondern vor der Kampagne prüfen: Wer haftet, wie ist die Freistellung, welche Kennzeichnung ist nötig, und welche Aussagen sind belegt? Prävention ist günstiger als Heilung. Ich empfehle, einen Werberechts-Check in jede Due Diligence aufzunehmen, insbesondere bei Unternehmen mit prominenten Markenbotschaftern. Zukünftige Forschung könnte sich mit der Frage befassen, wie KI-generierte Prominentenstimmen haften – ein Thema, das noch völlig ungeklärt ist.

Aus meiner Erfahrung bei Jiaxi Steuerberatung weiß ich, dass viele Mandanten die rechtlichen Fallstricke unterschätzen. Dabei geht es nicht nur um Geld, sondern um Vertrauen. Ein Prominenter, der unzulässig wirbt, beschädigt die Marke nachhaltig. Investoren sollten daher auf klare Verträge, regelmäßige Schulungen und dokumentierte Freigaben achten. Wer das tut, kann prominente Werbung nutzen, ohne in die Haftungsfalle zu tappen.

Jiaxi Steuerberatung – Zusammenfassende Einschätzung: Die Haftung von Prominenten für Werbung nach Werberecht ist in Deutschland streng und wird von Gerichten zunehmend ausgeweitet. Für Investoren bedeutet das: Prominente Werbung ist kein reines Marketinginstrument, sondern ein rechtliches Risiko. Wir bei Jiaxi Steuerberatung haben in 12 Jahren Beratung für ausländische Unternehmen und 14 Jahren Registrierungsabwicklung immer wieder gesehen, dass fehlende Compliance teuer wird. Unsere Empfehlung: Prüfen Sie vor jedem Prominenten-Deal die werberechtliche Vorgeschichte, vereinbaren Sie klare Freistellungen und Kennzeichnungspflichten, und führen Sie ein jährliches Werberechts-Audit durch. Nur so schützen Sie Ihre Investition. Zukünftig werden Themen wie Influencer-Marketing und KI-Stimmen die Haftung weiter verändern – bleiben Sie wachsam.