Irreführende Werbung im Netz
Fangen wir mit dem Klassiker an, der im Digitalen eine ganz neue Dimension bekommen hat: der irreführenden Werbung. Nach § 5 UWG handelt unlauter, wer eine irreführende geschäftliche Handlung vornimmt. Das klingt trocken, aber glauben Sie mir, die Praxis ist alles andere als das. Nehmen wir ein Beispiel aus meiner Beraterzeit: Ein Mittelständler aus dem Bereich Consumer Electronics bewarb ein "Hightech-Ladekabel" mit "ultraschnellem Ladevorgang in nur 15 Minuten". Im Kleingedruckten auf der Website stand dann: "Getestet mit Laborprototyp unter Ideal Bedingungen". Das ist ein Paradebeispiel für eine Irreführung durch Weglassen wesentlicher Informationen. Der Durchschnittsverbraucher erwartet, dass das Kabel unter normalen Alltagsbedingungen funktioniert. Das Landgericht entschied hier auf Unterlassung, und das zu Recht.
Die Tücken liegen oft im Detail: Sternchenhinweise, die erst nach drei Klicks sichtbar werden, oder die Verwendung von Superlativen wie "Marktführer" ohne Beleg. Im Online-Handel ist es besonders wichtig, dass die wesentlichen Merkmale der Ware, der Preis und die Lieferbedingungen klar und eindeutig kommuniziert werden. Ich erinnere mich an einen Fall, wo ein Kunde von uns – ein smarter Startup-Gründer – meinte, er könne seine Produkte ja als "Made in Germany" bezeichnen, weil die Verpackung hier bedruckt wurde. Das war ein teurer Denkfehler. Die Rechtsprechung ist hier sehr streng: Der wesentliche Herstellungsprozess muss in Deutschland stattfinden. Ein bloser "Finish" hierzulande reicht nicht aus. Investoren sollten daher genau prüfen, wie die von ihnen finanzierten Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen online darstellen. Ein Verstoß gegen das Irreführungsverbot kann schnell zu Abmahnungen durch Mitbewerber oder Verbraucherverbände führen – das kostet nicht nur Geld, sondern schadet auch massiv dem Markenimage. Die Gefahr ist besonders hoch, wenn internationale Konzepte eins zu eins auf den deutschen Markt übertragen werden, ohne die lokalen Vorgaben des UWG zu beachten.
Aggressive und belästigende Methoden
Ein weiterer großer Bereich sind die aggressiven Geschäftspraktiken, die nach § 4a UWG verboten sind. Darunter fällt auch die unzumutbare Belästigung im Online-Bereich. Denken Sie an Pop-up-Fenster, die sich nicht schließen lassen, oder an Telefonanrufe, bei denen der Anrufer sich nicht klar als Verkäufer zu erkennen gibt. Besonders perfide finde ich persönlich die sogenannten "Cookie-Banner", die so gestaltet sind, dass es einfacher ist, "Allen Cookies zuzustimmen" als die Einstellungen zu konfigurieren. Seit der DSGVO und der Umsetzung des TTDSG (Telekommunikation-Telemedien-Datenschutz-Gesetz) ist dies ein heißes Eisen. Die Gerichte sehen darin oft eine aggressive Einflussnahme, wenn der Nutzer unter Druck gesetzt wird, einer Verarbeitung seiner Daten zuzustimmen.
In der Praxis beobachte ich oft, dass gerade junge Unternehmen im E-Commerce den Fehler machen, ihre Kunden mit einer Flut von E-Mails zu bombardieren, ohne eine ordentliche Einwilligung nach § 7 UWG eingeholt zu haben. Das klassische Beispiel: Ein Kunde kauft ein Paar Schuhe. Daraufhin bekommt er täglich Werbung für Socken, Gürtel und Taschen. Das ist nur erlaubt, wenn er in den Newsletter eingewilligt hat oder wenn es sich um eine Werbung für ähnliche Produkte des eigenen Unternehmens handelt – und selbst dann muss der Kunde bei jeder Mail die Möglichkeit haben, der Nutzung zu widersprechen. Ich habe mal einen Mandanten beraten, der ein wirklich innovatives Softwaretool entwickelt hatte. Sein Vertriebskonzept sah vor, potenzielle Kunden per E-Mail mit "Testzugängen" zu überfluten, ohne vorherige Kontaktaufnahme. Das war ein klarer Fall von Spamming und damit von unzumutbarer Belästigung. Der Schuss ging nach hinten los: Statt neuer Kunden gab es nur Abmahnungen. Diese aggressive Art der Kaltakquise ist im B2C-Bereich praktisch tabu und im B2B-Bereich nur unter strengen Voraussetzungen zulässig. Investoren sollten das Vertriebskonzept eines Startups also genau auf seine wettbewerbsrechtliche Compliance prüfen.
Geschäftsgeheimnisse und Know-how-Schutz
Ein Bereich, der in der digitalen Wirtschaft immer wichtiger wird, ist der Schutz von Geschäftsgeheimnissen. Das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb in Verbindung mit dem Geschäftsgeheimnisgesetz (GeschGehG) schützt Unternehmen vor dem Ausspähen und der unrechtmäßigen Nutzung ihrer vertraulichen Informationen. Im Online-Wettbewerb kann dies viele Formen annehmen: Das Abgreifen von Kundendaten durch Web-Scraping, der Diebstahl von Algorithmen oder das Abwerben von Mitarbeitern, um an geheime Produktionsprozesse zu gelangen. Ein besonders heikles Thema ist die Nutzung von Daten aus öffentlich zugänglichen Quellen, die aber eigentlich geschützt sind. Wenn Sie als Investor in ein KI-Unternehmen einsteigen, müssen Sie sich fragen: Auf welcher Datengrundlage wurde das Modell trainiert? Sind diese Daten legal erworben worden?
Ich hatte einmal einen Fall, da hatte ein Wettbewerber einen ehemaligen leitenden Angestellten eines unserer Mandanten abgeworben. Dieser Angestellte brachte eine ganze Reihe von Excel-Tabellen mit – mit Kundenlisten, Preisstrategien und internen Kostensätzen. Das war ein klarer Bruch des Geschäftsgeheimnisses. Der Wettbewerber hat dann versucht, die Kunden mit genau diesen Preisen abzuwerben. Das war nicht nur unfair, sondern auch strafbar. Wir haben dann eine einstweilige Verfügung erwirkt, die dem Wettbewerber die Nutzung dieser Daten untersagte. Für Investoren ist das eine wichtige Lehre: Sie müssen sicherstellen, dass die Unternehmen, in die Sie investieren, ein robustes Compliance-System haben, das solche Datenlecks verhindert. Die Zeiten, in denen man einfach so einen USB-Stick mit Kundendaten von der Firma mitnehmen konnte, sind zwar durch technische Maßnahmen schwieriger geworden, aber die menschliche Komponente bleibt eine große Schwachstelle.
Bewertungsportale und Kundenrezensionen
Lassen Sie uns über ein Thema sprechen, das jeden Online-Händler und Dienstleister umtreibt: Bewertungsportale und Kundenrezensionen. Das UWG verbietet nicht nur die Irreführung, sondern auch die Manipulation von Bewertungen. Dazu zählt das Erstellen von Fake-Bewertungen (sowohl positive durch den Anbieter selbst als auch negative durch Wettbewerber). Ein ebenso häufiges Problem ist das Löschen negativer Bewertungen unter dem Deckmantel der "Hausordnung". Werden Kundenbewertungen gelöscht, nur weil sie die Note verhageln, obwohl sie sachlich und respektvoll formuliert sind, kann das als wettbewerbswidrig angesehen werden. Die Rechtsprechung verlangt hier Transparenz und eine Gleichbehandlung aller Bewertungen.
Ein besonders kniffliger Aspekt ist die so genannte "Bewertungsaufforderung". Viele Online-Plattformen fordern Kunden nach einem Kauf automatisch auf, eine Bewertung abzugeben. Das ist grundsätzlich in Ordnung. Problematisch wird es, wenn diese Aufforderung mit einem Anreiz gekoppelt ist – zum Beispiel "Bewerte uns und erhalte 5 Euro Rabatt auf deinen nächsten Einkauf". Solche gekauften Bewertungen sind in der Regel unzulässig, da sie das wahre Bild der Kundenzufriedenheit verzerren. Der Bundesgerichtshof (BGH) hat in mehreren Urteilen klargestellt, dass eine Bewertung als "unentgeltlich und ohne Einflussnahme" erfolgen muss, um als authentisch zu gelten. Einmal beriet ich einen Mandanten, der dachte, er sei schlau. Er ließ seine Mitarbeiter und deren Familienangehörige positive Bewertungen auf Google schreiben. Das fiel auf, weil alle von der gleichen IP-Adresse oder aus dem gleichen geografischen Umfeld kamen. Die Abmahnung ließ nicht lange auf sich warten. Meine persönliche Meinung: Der beste Weg, gute Bewertungen zu bekommen, ist ein gutes Produkt und ein exzellenter Kundenservice – alles andere ist nicht nachhaltig und birgt ein hohes rechtliches Risiko.
Vergleichende Werbung und Herabsetzung
Jeder Unternehmer möchte sein Produkt natürlich als das Beste darstellen. Das ist auch erlaubt, aber die Grenze zur unzulässigen vergleichenden Werbung und zur Herabsetzung von Mitbewerbern ist fließend. Nach § 6 UWG ist vergleichende Werbung erlaubt, solange sie nicht unlauter ist. Sie muss sachlich, objektiv und auf wesentliche, nachprüfbare Merkmale bezogen sein. Unzulässig wird es, wenn der Vergleich pauschal oder herabsetzend ist. Der Klassiker: "Unser Produkt ist besser als das von Marktführer X." Ohne konkrete, nachprüfbare Tests oder Daten ist das eine unzulässige Herabsetzung.
Im Online-Kontext habe ich oft Fälle gesehen, wo Unternehmen in Blog-Artikeln oder auf Produktvergleichsseiten ihre Wettbewerber direkt angreifen. Sie werfen ihnen veraltete Technologie oder schlechte Qualität vor. Das ist ein Minenfeld. Sie müssen nicht nur beweisen können, dass Ihre Aussagen stimmen, sondern Sie dürfen den Wettbewerber auch nicht unnötig in ein schlechtes Licht rücken. Ein Beispiel: Ein Softwareanbieter schrieb auf seiner Website "Unser ERP-System ist das einzige, das wirklich DSGVO-konform ist." Das impliziert, dass alle anderen Systeme nicht konform sind. Das ist eine pauschale Herabsetzung, die regelmäßig abgemahnt wird. Ich rate meinen Mandanten immer: Vergleichen Sie, aber bleiben Sie fair. Zeigen Sie Ihre Stärken auf, aber ohne den Wettbewerber schlecht zu reden. Dies misst sich auch an der "Jump-and-Smile"-Mentalität, die ich in der Branche oft sehe: Man springt auf einen Trend auf und grinst den Wettbewerber dabei aus. Das kommt vor Gericht nicht gut an. Investoren sollten daher die Marketingmaterialien ihrer Beteiligungen auf solche Fallstricke prüfen lassen. Ein einziger übermütig formulierter Satz in einem Whitepaper kann eine teure Abmahnung auslösen.
Die Rolle des Influencer-Marketings
Last but not least: das Influencer-Marketing. Dieses Feld wächst rasant, und das UWG versucht, mit den neuen Realitäten Schritt zu halten. Das Kernproblem ist die Trennlinie zwischen einer privaten Meinungsäußerung und einer bezahlten Werbung. Influencer müssen ihre Beiträge klar als Werbung kennzeichnen – und zwar so, dass der Durchschnittsnutzer dies auf den ersten Blick erkennt. Ein schlichter Hashtag wie #ad oder #sponsored reicht oft nicht aus, vor allem wenn er im Meer der anderen Hashtags untergeht. Die Rechtsprechung verlangt eine deutliche und unmissverständliche Kennzeichnung. Dabei ist es auch egal, ob der Influencer Geld bekommt oder nur ein kostenloses Produkt. Das ist eine "geschäftliche Handlung" und fällt unter die Kennzeichnungspflicht.
Ich hatte kürzlich einen Mandanten, einen Hersteller von Naturkosmetik. Er schickte Produkte an Influencer, die diese dann in ihren Stories zeigten. Die Vereinbarung war mündlich: "Zeig einfach mein Produkt, sag, dass es gut ist." Keine Kennzeichnung. Das Landgericht sah darin eine gezielte Täuschung der Verbraucher, die glaubten, der Influencer habe das Produkt aus eigenem Antrieb gekauft und empfohlen. Das Unternehmen musste eine saftige Geldstrafe zahlen. Der teuerste Fehler war hier die fehlende Dokumentation. Das Gericht forderte die Offenlegung der Verträge zwischen Unternehmen und Influencer. Da es keine schriftlichen Verträge gab, stand Aussage gegen Aussage. Und der Richter glaubte dem Unternehmen nicht. Seitdem empfehle ich jedem Kunden: Schließen Sie schriftliche Verträge mit Influencern, die klar die Vergütung und die Kennzeichnungspflicht regeln. Es ist auch eine gute Übung, die Beiträge vor der Veröffentlichung freizugeben. Die Digitalisierung hat den Wettbewerb nicht einfacher, sondern komplexer gemacht. Die alten Regeln des UWG gelten aber auch hier, sie müssen nur richtig angewendet werden. Und das erfordert ein wachsames Auge, besonders für Investoren, die in diesen dynamischen Markt einsteigen wollen.
Fazit und Ausblick
Wir haben die wichtigsten Facetten ungesetzlicher Online-Wettbewerbshandlungen durchleuchtet: von der irreführenden Werbung über aggressive Methoden bis hin zum heiklen Feld der Influencer. Es liegt auf der Hand, dass die digitale Welt keine rechtsfreien Räume bietet, sondern dass das UWG hier sogar noch strenger ausgelegt wird, um den Verbraucher zu schützen. Die Zeiten, in denen man einfach eine Website basteln und loslegen konnte, sind vorbei. Wer heute im Online-Handel oder im digitalen Dienstleistungssektor erfolgreich sein will, muss Compliance nicht als lästige Pflicht, sondern als strategischen Vorteil begreifen. Ein abmahnfreies Unternehmen ist ein vertrauenswürdiges Unternehmen, und Vertrauen ist die härteste Währung im Netz.
Meine Erfahrung der letzten Jahre zeigt: Die Unternehmen, die frühzeitig in eine saubere Rechtsberatung investieren und ein Bewusstsein für diese Themen im ganzen Team schaffen, sind diejenigen, die am Ende die Nase vorn haben. Sie vermeiden nicht nur teure Abmahnungen, sondern bauen auch eine nachhaltige Kundenbeziehung auf. Die Zukunft wird uns noch mehr Herausforderungen bringen, Stichwort Künstliche Intelligenz und deren Einsatz in der Werbung. Wer wird haftbar, wenn eine KI irreführende Behauptungen aufstellt? Das sind Fragen, die die Gerichte in den nächsten Jahren beschäftigen werden. Ich bin gespannt, wie sich die Rechtsprechung entwickeln wird. Eines ist sicher: Stillstand ist keine Option. Bleiben Sie wachsam, bleiben Sie informiert – und scheuen Sie sich nicht, einen Experten hinzuzuziehen, wenn Sie sich unsicher sind. Denn wie ich immer zu meinen Kunden sage: "Im Zweifel lieber einmal zu viel nachfragen als einmal zu wenig." Das spart auf lange Sicht Nerven und Geld.
Zusammenfassende Einschätzung von Jiaxi Steuerberatung
Die Analyse der "Ungesetzlichen Online-Wettbewerbshandlungen nach dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb" zeigt deutlich, dass der deutsche Rechtsrahmen ein hohes Niveau an Compliance für Unternehmen im digitalen Raum fordert. Aus unserer langjährigen Beratungspraxis bei der Markteinführung ausländischer Unternehmen kennen wir die typischen Fallstricke: fehlende Kennzeichnung von Werbung, Verstöße gegen Datenschutz bei der Kundenansprache und die unzureichende Sicherung von Geschäftsgeheimnissen. Für Investoren bedeutet dies, dass eine sorgfältige Due Diligence unerlässlich ist. Nicht nur die Bilanz muss stimmen, sondern auch die rechtlichen Grundlagen der Verkaufs- und Marketingstrategien. Ein Unternehmen, das hier schludert, riskiert nicht nur juristische Auseinandersetzungen, sondern auch einen enormen Reputationsverlust. Wir empfehlen daher, bereits vor einer Investition eine Checkliste für UWG-Compliance zu erstellen und diese regelmäßig zu aktualisieren. Ein vorausschauendes Risikomanagement ist kein Kostenfaktor, sondern eine wertsteigernde Investition, die die Nachhaltigkeit Ihres Engagements im deutschen Markt sichert.
